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配货无规划 沃尔沃管理硬伤致销量受限

时间:2012-05-18 09:12:19  来源:  作者:

     虽然国产项目仍在等待相关部门的审批,但沃尔沃依然坚称将于2013年推出首款国产车型。然而国产并非沃尔沃当前的唯一问题,近日,记者从经销商处了解到,销售管理体系的“陈年顽疾”正在蚕食沃尔沃的终端销量与消费者对品牌的信任。联系沃尔沃近期管理层的频繁变动与产品线的青黄不接,在国产之前,沃尔沃汽车内部的调整着实更为迫切。

 

  ◎ 产品线青黄不接 影响销量

  在上月举行的北京车展上,沃尔沃发布了V60 T6R-Design旅行车,并表示将在国内限量销售333辆。近日,记者从市场上了解到,V60限量版车型已陆续到店,询问的人不少,但预订的并不多。

  据悉,搭载了2.0升发动机的V60 T5车型将于今年6、7月份进口上市,但经销商认为,由于目前旅行车在我国尚未打开市场,竞争车型销量也不理想,因此并不指望V60能贡献多少销量。对于计划在2013年入华销售且同为旅行车的V40的销售前景,经销商也持观望态度。

  今年,沃尔沃汽车经销商的处境颇为艰难,产品线的青黄不接是一大原因。目前在售车型中,S40将于年底退市,该车今年2月变相官方降价7万元后销量仍不理想,目前经销商普遍优惠1.5万元,只为消化库存;代工生产S80L的长安福特工厂今年年底合同期满,沃尔沃新工厂能否开工,顺利衔接S80L的后续生产取决于国产项目的审批结果;XC90销量占比不大,C30与C70的销量几乎可以忽略不计,现阶段销售主力仍是S60和XC60两款车型,经销商要完成既定任务,沃尔沃要实现高于高端车市场整体表现的增幅(即约20%),并非易事。

  此外,从今年年初开始,原先对S80L大客户采购的优惠政策,以及针对S60等车型的置换优惠都被取消,经销商的销售压力直接增大。

  “现在只能硬扛,去年年底我们就预计今年的情况会比去年更难,没有走量的新车型、国产项目获批不确定、进口车源有限,这些都将影响销量。现在只求能平稳度过今年,希望明年会好一些。”某沃尔沃北京4S店市场部经理张强(化名)向记者坦言。

  ◎ 内部管理混乱 致客户流失

  “在刚结束的北京车展上,除了最基层的员工以外,很多中层管理人员我都不认识了,更别说高级别的。”对于企业管理层的变动,张强显得颇为无奈,也让人对其近期的动荡产生担忧。

   在采访过程中,另一家沃尔沃4S店的展厅经理宋建(化名)直言:“新的领导来了,也要适应,要时间调整,这就导致终端的很多老问题解决不了,领导们都考虑大方向去了。”而他所说的“老问题”就是沃尔沃为经销商供货从无计划,或者说是鲜少按计划执行。

   宋建表示:“其他品牌在这个月就会知道下个月甚至下下个月厂家将发出多少货,其中每款车型有多少辆,但沃尔沃的供货体系十分混乱,在实际每个月的供货中还经常临时更改,让经销商陷入被动等待的局面。例如原本承诺S60会占一批货的7成,最后可能只给了4成,另外3成则是库存一直很大的XC90;又或者我们店银色的XC60很多,需要几辆黑色的,但最终给出的还是银色。”据悉,该问题自沃尔沃进入中国开始就一直存在,即使被吉利收购,领导班子多次更换,也从未得到改善。

   正是由于供货体系的混乱,经销商在销售时十分无奈与被动。如最畅销的S60订单很多,但却没有货,S40从今年2月份就传闻要退市,至今却仍在供货。据记者了解,正是由于车源有限与供应混乱,沃尔沃在京多家4S店的退单率高达20%,直接影响了品牌形象。

  ◎ 品牌力不足 阻碍长远发展

   早在两年前,沃尔沃中国销售公司原首席执行官柯力世在吉利收购沃尔沃后接受媒体采访时表示,作为唯一属于中国的高端车品牌,沃尔沃没有理由销售得比奔驰、宝马差。

   然而在经销商看来,沃尔沃尚无法与德系高端品牌竞争,其现阶段只能期望从斯巴鲁等日系高端品牌中抢夺市场份额。某经销商坦言:“买沃尔沃的消费者,70%是真正了解这个品牌,很认可,另外30%就是考虑到它在进口车里价格较便宜,质量与安全性也不错。”而正是受制于品牌力的不足,沃尔沃的客户群相对单一和狭窄。

   为了实现“到2015年在华年销量达到20万辆”以及“拥有中国高端车市场20%的市场份额”的目标,沃尔沃表示将开展密集的产品投放和渠道网络建设。

   记者独家获悉,从今年年底开始,XC50、XC70、新款C30和V40等车型都将陆续上市销售。但宋建坦言:“年初开经销商动员大会时,厂家就承诺将投放多款新车,以此为经销商打气,但我们对沃尔沃的办事情况都心里有数,所以也没有起到多大的激励效果。”

   记者在走访中发现,从4月份的北京车展开始,沃尔沃规定所有4S店内的展车必须是最高配车型。此举是向德系竞争品牌看齐,也是为了增强高端车消费者对沃尔沃品牌的信心,但在缺乏产品、疏于管理的大环境下,对展厅的管理虽必不可少,却也有本末倒置之嫌。

   在外界都紧盯沃尔沃国产项目审批进程之时,沃尔沃自身不能不清醒,不能放任多年的管理漏洞于不顾,更不能只把握大方向,而忽视了最基础的体系优化调整。正如某经销商所言:“沃尔沃被吉利收购已将近两年,确实需要调整磨合,但这个时间是否有些太长了。领导们都是从基层做起来的,这些问题他们不会不知道,但为何不解决就不得而知了。”

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